吴俊：程序化广告实战分享系列-地域GAP
早在从2012年开始数字广告传统排期投放品牌广告主就已大量地要求媒体按地域定向方式进行排期和投放。同时随着近年来程序化广告的不断运用，地域定向几乎成了必备的要求。
但是我们都知道广告投放中普遍存在“地域GAP”。这也是困扰很多媒体和DSP的问题。那我们就从“地域GAP”的成因及是否存在缓解手段等等角度来展开介绍。
什么是地域GAP？
广告主给媒体结算一般都是按照第三方监测的结果进行结算的。而媒体监测到的不同地域的曝光量同第三方监测到的曝光量存在一定的GAP，这种GAP就是俗称的“地域GAP”。
为什么大家如此紧张“地域GAP”？
因为广告主一般都是按第三方监测的结果进行结算的。而且广告主要求的地域定向，往往就是按不同地域不同的价格及完成量来结算。一般不会不分地域按总量来结算。尤其是在视频广告领域。而且如果某地域没有按排期投够，就需要补量。
为什么广告主严格要求不同地域的曝光量呢，尤其是视频广告？
类似电视广告，广告主很多时候为了配合线下的营销渠道铺设或营销活动，对不同地域的受众有不同的覆盖及强度的要求。所以就会造成对不同地域的投放量不同。同时因为视频媒体在不同地域的CPM价格也不同，所以广告主会严格要求按不同地域的不同排期量严格投放。若没投够就需要补量，投多了广告主也不会多出钱的。
若不做特殊处理，地域GAP危害如何？
基本全国有若干城市出现15%以上的GAP，有个别城市出现30%~40%的GAP。还是十分严重的。而且由于OTV视频广告CPM单价都很高，地域GAP会导致非常大的收入损耗。
地域GAP是什么原因造成的呢？
地域GAP是策略路由导致的（我们也常称做“IP漂移”），2013年全年的统计是策略路由现象导致的平均Gap为15%；2014年随着虚拟运营商的进一步发展,特别是中国移动4G网络的发展,策略路由现象在进一步加剧,目前已经超过20%的平均Gap值。
为什么大量运营商开始大量使用策略路由的技术呢？
因为我们都知道IPV4的公网IP资源已经十分的有限了，尤其中国地区的配额更少。而上网的人口及设备都在呈爆发式的增长。所以导致运营商们不得不采用策略路由的技术来让大量用户共享IP。同时由于服务最终用户的终端运营商之间，为了降低接入主干网的成本，提高各主干流量的使用效率，所以运营商们都大量地采用各种线路之间互相串量的技术，“错峰填谷”确保主干网带宽的均衡使用。
策略路由会表现为两种现象：
第一种策略路由现象：
现象描述：策略路由选择出口IP时,如果与目标服务器的IP地址有一定相关性，称之为固定策略路由现象。
最常见的一种产生原因：是线路优化:比如最常见的联通走联通、电信走电信的双线网络出口解决方案。如下图示意：
第二种策略路由现象：
现象描述：策略路由选择出口IP时,如果与目标服务器的IP地址基本无关,我们称之为随机策略路由现象。
最常见的产生原因是：因为单个网络出口带宽不足,运营商接入了多家供应商的网络出口,并且没有做出口选择方面的优化。如下图示意：
有的同学就会问不是有个“IP地理信息标准委员会”（http://www.iac-i.org/）么？难道采用相同的IP库也无法解决该“IP漂移”的问题么？
正是因为用户上网出口IP的动态路由策略的存在。用户客户端给媒体服务器及监测服务器是两次独立发起的网络请求。故两次网络请求，“媒体服务器”获取到的“用户客户端IP”不等于“第三方监测服务器”获取到的“用户客户端IP”，造成用户客户端的“IP漂移”。最终导致第三方监测服务识别的地域同媒体识别的地域存在GAP。
那有没有什么方法能缓解“地域GAP”？
有的，在行业组织及上下游利益的推动下。媒体方纷纷同第三方监测建立用同源机房适度缓解地域GAP。也就是针对不同的媒体的监测代码，采用该媒体特有的域名，例如：媒体A，第三方监测的同源机房代码为：http://a.track.com/…（非同源机房的标准代码：http://track.com/…）这样通过域名DNS指向的方式直接将该媒体用户的监测请求指向与媒体同在一个机房的同源机房的第三方监测服务器。这样来缓解“地域GAP”。实际数据显示能一定程度上减少大部分城市约50%的地域gap，部分gap能降到10%以下，PC端可以有效地消除因为固定策略路由产生的地域GAP。但仍有部分城市高于30%。移动端GAP依旧较为严重。
所以在视频广告项目执行的时候最好找监测方要同源机房监测代码。
那为什么同源机房不能根除“地域GAP”呢？
刚刚也分析了，只要请求广告及请求监测地址存在两次网络请求，策略路由就很有可能造成用户客户端的“IP漂移”。最终导致“地域GAP”。尤其在移动端这种现象尤其严重。
同源机房代码为什么仅仅对视频媒体适用，对大部分的中小媒体不适用？
一来：因为视频及大型门户媒体总量还是有限的，第三方监测同其一一部署同源机房的成本还是可控的，而大量的中长尾中小媒体，第三方监测不可能同其一一部署同源机房。
二来：视频媒体的CPM单价相对banner的CPM单价高出几十倍，媒体有动力来推动此事。而中长尾中小媒体的bannerCPM单价不高，若出现GAP，往往媒体都就自己消化了。
同媒体的同源机房方式在ＲＴＢ模式下有一些问题大家必须知道：
大部分同源机房是监测方同媒体方服务器部署在一个机房。但在RTB模式下，新增了ADX（baidu、google、tanx等）、DSP 的服务器两个环节。监测方没有动力同每家ADX部署同源机房（成本太高）。故同源机房代码在RTB模式下缓解不了地域GAP。（若DSP是直接对接的视频媒体的Adx，是可以使用同源机房代码缓解地域GAP的。）这也是为什么baidu、google、tanx这些Adx上视频流量售卖的不是很火的一个原因之一。
由此我们不难能联想到在PDB项目中PDB方尽量也不要自己来定向地域，尽量使用媒体放过来的分地域流量，同时使用同源机房监测代码。这样就不会造成因PDB这个中间环节带来的地域GAP。
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授课老师
吴俊老师是中国广告PDB（Programmatic Direct Buy 私有程序化购买）第一人。现任掌慧纵盈高级产品总监，专注于线下数据线上打通营销解决方案，推动数字营销新升级。
更多朋友们对于吴俊老师的了解来自于他此前在品友的工作经历。吴俊老师是原品友负责PDB/移动/流量的产品总监，拥有16年以上IT/互联网行业从业经验和超过5年的程序化广告工作经验。他在2014年负责推动了中国首个PDB广告投放项目（2014中国国际广告节长城奖金奖上海通用汽车私有程序化广告投放案例），通过PDB帮助广告主管理了数亿广告预算投放，在广告主包段的门户及垂直媒体PC和移动端黄金广告位以及视频媒体贴片黄金资源，实现了广告投放的跨媒体联合频控、千人千面；最终有效提升了广告主广告预算的ROI：CPUV降低至少30%以上（即相同的预算覆盖更多的受众）；平均CPL降低20%以上（降低收集销售线索的成本，同时广告主反馈后续CPQL验证及后续转化效果也比较好）。
2014年底2015年初在市场反馈十分巨大的视频广告PDB领域持续发力，推动行业内视频广告PDB业务大规模迅速发展，目前市场上已有上海通用汽车、玛氏、欧莱雅、人头马、Burberry、高露洁、黑人、雅士利等等等等不同行业，近百广告主近千视频OTV项目通过PDB方式进行了投放。无论是对效果营销客户还是品牌营销客户，吴老师都有极为广博的经验。
宋星老师是阳狮媒体集团数据解决方案总经理，负责大数据营销与程序化广告的数据解决方案部分，这一工作几乎覆盖了集团内所有对程序化广告有需求的广告客户。同时，也负责集团广告主与私有交易市场相关的业务。宋星老师的关于程序化广告的相关文章广为传播甚至被广为“盗用”，例如：《半小时读懂互联网广告新生态》，《半小时读懂PMP私有广告交易市场》，《PMP私有交易市场——程序化广告的新高度》以及《互联网人群画像和你所不知道的真相》系列文章等等。
宋老师也是行业公认的互联网数据分析与优化领域的顶级专家，他的“数据驱动的互联网运营”课程期期爆满。宋老师的演讲在行业中享有盛誉，他的课程广受赞誉，被评价为极为“赏心悦目”，擅长把复杂枯燥的内容转化为生动幽默妙趣横生的知识“故事”。但更重要的，宋老师极为重视分享真正的知识，是行业中公认的“干货传播大师”。
宋老师还是Google mLab特聘专家，百度特聘专家，网站分析在中国（CWA）的创办人和全部内容的作者，也是WAW中国的创始人，北航软件工程学院特聘教授。此前宋老师在百度担任广告主商业咨询总经理，以及Adobe Omniture（现改名为Adobe Marketing Cloud）事业部大中华区的首席商业咨询顾问等职。
课程时间和地点
课程时间：2016年9月24日（星期六）、9月25日（星期日），两个整天。
上下课时间：早上9:00点签到，9:30正式开始，下午18:30下课。
课程地点：北京，江苏大厦。
报名人数：60人。
具体安排
授课时间：2016年9月24日、25日（周六、周日，两天）
授课地点：北京市江苏大厦A座4层锦绣厅（北二环外和平里中街）
课程价格（此价格不适用于企业间对公账户支付）：课程全价8000元。如果在9月9日前报名七五折（6000元），之后则为全价8000元。课程可以开发票（具体发票事宜，请加微信联系我们，在报名方法中有详述）。但如果需要增值税专用发票，需要在上课程价格基础上增加400元。
报名人数：60人。
如何报名
方式一：复制以下链接在浏览器中打开淘宝商店：https://item.taobao.com/item.htm?id=536677128653。
方式二：您也可以用淘宝官方APP扫描二维码进入淘宝商店进行购买：
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